绿色逆营销广告对消费者绿色产品购买意愿的影响因素研究——基于TPB理论
李佳讯 （ 西南石油大学经济管理学院 ）
杨 洲 （ 西南石油大学经济管理学院 ）
胡佳丰 （ 西南石油大学经济管理学院 ）
https://doi.org/10.37155/2717-5642-0609-32Abstract
我国绿色消费市场增长迅速，但消费者购买绿色产品的意愿仍受到价格、信息等因素制约。绿色逆营 销广告通过控制消费需求，塑造企业“环境友好”形象，提升消费者广告态度与购买意愿。本文基于计划行为理论， 采用偏最小二乘结构方程模型，研究发现绿色逆营销广告正向影响消费者行为态度、感知行为控制，进而提升购买意 愿，环境效益评估也在其中发挥重要作用。研究为企业制定营销策略、提高绿色产品竞争力提供理论支持与实践指导。
Keywords
逆营销；绿色产品；购买意愿；TPB理论Full Text
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Copyright © 2025 李佳讯,杨 洲,胡佳丰
Publishing time:2025-09-30
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